Non ti nascondo che a un certo punto ho anche pensato di saltare il nostro appuntamento. In fondo che male c’è, mi sono chiesto in un attimo di stanchezza. Poi sono rinsavito e, nonostante tutto, eccoci qua! Il fil rouge di questa edizione è la pubblicità sanitaria, con approfondimenti, spunti e il mio opinabile punto di vista.
Buona lettura,
Filippo
News del settore : Test salivare per la diagnosi del carcinoma orale; qualcuno metta una pezza all’apocalisse della AI; Nuovo disegno legge per determinare l’equità dei compensi; Altre nuove modifiche all’Irpef 2024
Un pilastro della Letteratura : Barone C, Dao TT, Basrani BB, Wang N, Friedman S. Treatment outcome in endodontics: the Toronto study–phases 3, 4, and 5: apical surgery.
Il Punto di Filo:
Networking e Collaborazioni
Annunci
Prossimi appuntamenti in sede (e online)
Libro della settimana : “Il potere dello storytelling online per professionisti e piccole imprese” – Fulvio Julita.
Citazione della settimana
NEWS DEL SETTORE
- Un test salivare innovativo, sviluppato da Studium Genetics, spin-off dell’Università di Bologna, potrebbe trasformare radicalmente la diagnosi del carcinoma orale a cellule squamose (OSCC). La tecnica, basata sull’analisi del livello di metilazione del DNA di 13 geni, è stata realizzata in collaborazione con l’IRCCS Ospedale San Raffaele di Milano. Questo test non invasivo ha mostrato una sensibilità del 97% e una specificità dell’88% in uno studio multicentrico, segnando un passo avanti significativo nel campo della diagnosi precoce del cancro orale. Il test, già utilizzato in Europa e in attesa di approvazione negli USA, Cina e Brasile, si rivela particolarmente utile per i soggetti a rischio, come fumatori e consumatori regolari di alcol, oltre che per il monitoraggio di pazienti precedentemente trattati per OSCC. La diagnosi precoce, grazie a questo test semplice e rapido, può migliorare notevolmente la prognosi e la qualità di vita dei pazienti affetti da questa patologia.
- Il “Black Friday” porta un’innovazione nel settore odontoiatrico: allineatori ortodontici stampati in 3D e personalizzati tramite intelligenza artificiale (AI), consegnati direttamente a casa del paziente. Tuttavia, questa pratica ha sollevato preoccupazioni in ambito professionale. Il Council of European Dentists (CED), su sollecitazione di Pierluigi Delogu e Stefano Colasanto dell’Associazione Italiana Odontoiatri, ha espresso la necessità di un esame approfondito da parte di un dentista qualificato prima di iniziare trattamenti ortodontici. Il CED riconosce il potenziale dell’AI guidata da professionisti per ridurre i costi e migliorare la qualità diagnostica, ma avverte sui pericoli dei trattamenti “fai-da-te” senza la supervisione di un odontoiatra responsabile. In Italia, la situazione si sta estendendo oltre l’ortodonzia, con la comparsa di faccette e altri dispositivi odontoiatrici personalizzati basati esclusivamente su dati digitali.
Il 10° Congresso Politico AIO affronterà questi temi, esplorando le sfide della telemedicina, dell’AI e delle nuove tecnologie nel settore dentale. Il documento del CED, oltre a sottolineare i rischi per i pazienti, stabilisce raccomandazioni rigorose per garantire la sicurezza e la responsabilità professionale in tutta l’Unione Europea. - Il 21 Novembre, le delegazioni di AMOlp e AndiamoinOrdine hanno incontrato la Senatrice Erika Stefani per discutere sul disegno di legge riguardante l’equo compenso. Il focus è stato sull’estensione della legge ai rapporti con i “clienti ordinari”, considerato un punto cruciale per i professionisti del settore sanitario, dove il rapporto con il paziente è centrale. Hanno espresso preoccupazione per la riduzione delle tariffe professionali dal 2006, che influisce sulla qualità e sicurezza delle prestazioni. Si è discusso il ruolo degli Ordini dei Medici nella definizione di parametri tariffari di riferimento per determinare l’equità del compenso.
- Il nuovo decreto legislativo sulla riforma fiscale esclude le detrazioni per spese sanitarie dalle restrizioni previste per i contribuenti con redditi superiori a 50mila euro. Questo contrasta con le bozze precedenti che includevano tali detrazioni. Per il 2024, si prevedono altre modifiche all’Irpef, come la riduzione dell’aliquota del secondo scaglione e l’incremento della no tax area per i lavoratori dipendenti. Per i redditi oltre 50mila euro, si applica una franchigia di 260 euro su specifiche detrazioni, tranne quelle sanitarie. Queste ultime rimangono detraibili al 19% per la parte che supera i 129,11 euro, indipendentemente dall’ammontare del reddito.
APPROFONDIMENTI
La scorsa settimana l’ANDI Marche ha recapitato nella nostra casella mail una sunto del corposo lavoro che sta svolgendo la sezione calabrese per fornire linee guida pratiche in tema di pubblicità sanitaria. Sperando di farti cosa gradita, e confidando di non commettere un illecito, mi permetto di condividerti il contenuto, dopo averlo schematizzato.
Cosa Non è Consentito Fare in Pubblicità Sanitaria:
Proibizioni Generali:
– Open Day
– Visita gratuita
– Pubblicità di marchi, aziende, dispositivi medici
– Testimonial
– Sconti
– Sponsorizzazioni o patrocini
Queste restrizioni si applicano a tutti i mezzi di diffusione, inclusi audiovisivi, cartellonistica, affissioni, social media e web, inserzioni, volantini, ecc.
Regole di Comportamento:
È permesso informare sulle modalità di contatto e su specifici aspetti della propria attività professionale.
Si possono includere titoli e specializzazioni professionali, caratteristiche del servizio offerto, metodiche diagnostiche e/o terapeutiche, prezzo e costi complessivi delle prestazioni, e caratteristiche strutturali dello studio.
Web e Trasparenza:
Collegamenti ipertestuali solo verso autorità e istituzioni indipendenti.
Responsabilità delle Commissioni dell’Ordine di valutare la trasparenza e veridicità dei messaggi informativi.
Vincoli per la Pubblicità:
Vietato violare il segreto professionale, usare testimonial, promuovere visite o prestazioni gratuite, utilizzare immagini evocative non funzionali, promuovere sconti, o evidenziare compensi in modo prevalente.
Casistica Frequente:
Prestazione gratuita: non deve essere pubblicizzata.
Open Day e Marchi Commerciali: consentiti solo se informativi e non commerciali.
Allineatori Ortodontici: vietata la pubblicità in quanto dispositivi medici.
UN PILASTRO DELLA LETTERATURA
Ogni settimana, un articolo scientifico che non puoi non conoscere!
Barone C, Dao TT, Basrani BB, Wang N, Friedman S. Treatment outcome in endodontics: the Toronto study–phases 3, 4, and 5: apical surgery. J Endod. 2010 Jan;36(1):28-35.
🎯 Introduzione
Obiettivi: Valutare l’esito a lungo termine della chirurgia apicale. Identificare i predittori significativi dell’esito.
Contesto: Si tratta dello studio “Toronto” (Fasi 3-5), combinato con le precedenti Fasi 1 e 2.
🔍 Metodi
Valutazione prospettica 4-10 anni su chirurgia apicale, eseguita da un esaminatore indipendente
Criteri di guarigione: punteggio indice periapicale ≤2 o cicatrice; assenza di segni/sintomi.
Dentizione senza segni/sintomi classificata come “funzionale”.
Analisi multivariata su campione combinato (Fasi 3-5: n = 40; Fasi 1 e 2: n = 94).
📈 Risultati
Campione totale: 261 denti trattati.
Persi al follow-up: 96; Estratti: 31. Denti esaminati: 134 (tasso di richiamo 85%, esclusi 66 non richiamabili).
Guariti: 99 denti (74%); Funzionali: 126 denti (94%).
Predittori significativi (P < .05) dell’ esito: (OR, 2.5; CI, 1.01-6.00): guariti >45 anni 84%, ≤45 anni 68%.
Lunghezza del riempimento radicolare preoperatorio (OR, 3.4; CI, 1.34-8.76): guariti con riempimento inadeguato 84%, adeguato 68%.
Dimensione dell’accesso chirurgica (OR, 1.9; CI, 1.19-3.16): guariti ≤10 mm 80%, >10 mm 53%.
📌 Conclusioni
Nello studio di coorte 4-10 anni, esito migliore osservato in soggetti >45 anni, denti con lunghezza di riempimento radicolare inadeguata, e dimensione dell’accesso chirurgico ≤10 mm.
IL PUNTO DI FILO
La mia personale riflessione sulla settimana appena trascorsa e su un tema a me caro.
Mercoledì scorso mi è arrivata una mail da ANDI Marche il cui oggetto lasciava poco spazio all’immaginazione: “Pubblicità Sanitaria”. Che palle, ho pensato, e non te lo nascondo, mentre scorrevo righe e righe di intricate interpretazioni della norma deontologica nei contesti che riguardano la nostra professione.
Ma poi apri facebook e ti ritrovi nella giungla più selvaggia e imbecille: cliniche che ancora nel 2023 propongono l’offerta black friday per la seduta di igiene, studi specializzati in implantologia o ortodonzia invisibile, sedicenti professori che albergano le sponsorizzate, protocolli inventati di sana pianta per spacciare al pubblico impianti in computer-guidata.
Forse sto davvero invecchiando, se pensi che solo otto anni fa, ho contribuito a questi scempi, promuovendo sedute di igiene di coppia con cena inclusa. Sì, hai capito bene: se tu e il tuo partner venivate in studio per la detartrasi, noi ti regalavamo un coupon in un ottimo ristorante della zona. Quindi, se vogliamo, ho fatto anche di peggio. Poi ci si è messo di mezzo l’Ordine che, fortunatamente, mi ha intimato di bloccare tutto.
Per dovere di cronaca, devo aggiungere che tutto questo accadeva quando ancora non erano state emanate le attuali norme in tema di pubblicità sanitaria. Altri tempi, insomma.
Ero il primo nella mia zona a fare i video su Facebook, quando sui social gli studi odontoiatrici pubblicavano le prime pagine striminzite copia-incolla dei loro siti internet. Ne facevo davvero tante per trovare nuovi pazienti e, pensa un po’, una volta abbandonata (controvoglia) l’iniziativa puliziadeidentipiùcena, mi ero inventato un format di video-interviste a personaggi più o meno noti della mia città: piccoli imprenditori, commercianti, musicisti (anche un altro dentista!). A quel tempo gli algoritmi di facebook erano l’Eldorado, e con un video ben strutturato potevi ottenere anche 15000 visualizzazioni senza spendere un euro! Hai capito benissimo! Avevo fatto Bingo.
Poi l’Ordine è tornato un’altra volta alla carica, questa volta con una motivazione che ai miei occhi di piccolo bambino laureato era apparsa non comprensibile: andare in giro con casacca e telecamera minava il decoro della professione.
A quel punto, scoraggiato dalle continue limitazioni, mi sono messo a fare video nell’ufficio del mio studio, ma senza la spinta divertita di una volta. Sentivo che mi erano state tarpate le ali e ribollivo di rabbia. L’Ordine che deliberava sopra la mia testa era composto da colleghi che erano anche miei competitor: il conflitto di interessi era evidente, ma la verità è che io in quei video ci mettevo chili di impegno e vedere tutto mandato alle ortiche per il volere di qualcun altro era inaccettabile.
Intanto passavano gli anni, e in men che non si dica, Facebook, Instagram e compagnia bella si trasformavano in quel calderone di contenuti che sono oggi. Gli Ordini, così come le associazioni di categoria (vedi ANDI) cercano in tutti i modi di arginare il fenomeno della pubblicità sanitaria scorretta, ma in questo momento ci troviamo nel pieno della tempesta: arrivano sponsorizzate di ogni tipo (perché non ti vede nessuno se non sponsorizzi i post) e la maggior parte dei contenuti pubblicati sono vergognosi scempi.
In tutto questo c’è anche un risvolto positivo: come già dicevamo nel 2018, all’alba dell’era Boldi, tutte queste limitazioni hanno permesso un innalzamento nella qualità della comunicazione, favorendo chi si impegna a confezionare un prodotto fatto a regola d’arte. Pensare oggi di pubblicare video con il solo ausilio di telefono e treppiede, come facevo io nel 2016, è assurdo: i nostri occhi si sono abituati a uno standard molto più elevato e, se per i contenuti che pubblichi non impieghi adeguati mezzi, non ti si caga nessuno.
E’ pur vero che il doversi occupare del packaging con cura quasi maniacale è costoso, oltre a richiedere molto più tempo di quello che era necessario fino a cinque-sei anni fa. Il risultato è che, per mantenere alta la qualità, molti demandano tutto alle agenzie esterne, limitandosi a fornire le informazioni essenziali alla corretta impostazione del copy. I post vanno inoltre calibrati per tutte le piattaforme social. Provare a farselo da soli, quando hai già l’agenda piena di appuntamenti alla poltrona, vuol dire andare a rosicare i pochi scampoli di tempo libero che ti restano durante la settimana.
A questo punto mi potresti replicare che se hai l’agenda piena non hai bisogno di stare su internet e puoi dedicarti interamente alla professione. Liberissimo di pensarla così, anche se le statistiche parlano chiaro: i nostri pazienti si informano su internet, proprio come fai tu, e se non ti poni come il loro punto di riferimento per le ricerche online, qualcun altro si prenderà cura di loro, scegliendo con cura i contenuti con cui foraggiarli.
Magari hai un giro così vasto e radicato sul territorio che la tua presenza sui social può ritenersi superflua. Meglio per te. Per noi che invece dobbiamo sudare un po’ di più perché siamo sulla piazza da pochissimo tempo, pubblicare con costanza è una risorsa obbligatoria.
Il messaggio che ti voglio lasciare al termine di questo Punto è che se pensi di curare la tua presenza online come curi la tua igiene personale quando sei a letto con 39 e mezzo di febbre, allora segui il mio consiglio: lascia perdere. E’ meglio per te se sfrutti il poco tempo che hai a disposizione per dedicarti ad attività più utili o divertenti.
Postare poco equivale a non postare per niente. Una pagina Facebook con l’ultimo contenuto risalente al lockdown è un spada che ti entra negli occhi.
Demandare tutto a un’agenzia esterna può essere il giusto compromesso, anche se, nella mia esperienza, potresti prendere un mare di cantonate. Aspettati, inoltre, di spendere tanti soldi: non centinaia di migliaia di euro, come dice qualcuno, ma qualche migliaio lo devi mettere a budget. Costantemente.
Non c’è niente di peggio di spendere tanti soldi per tre mesi e poi restare fermi un anno. Lascia perdere.
E poi c’è il problema del controllo sui contenuti: se non rileggi quello che pubblicano per te gli esterni, non puoi sapere se il tuo marketing è in linea con le normative vigenti e rischi di beccarti una sanzione.
La strada che secondo me dovresti percorrere se parti da zero è di farti aiutare a impostare le pagine e il sito internet da qualcuno che ci capisce. Poi comincia a scrivere i tuoi contenuti, allenati con costanza di modo da affinare le tue competenze. Studia quello che fanno i tuoi colleghi e cerca di trarre ispirazione per capire quale mezzo fa più al caso tuo. Esplora e informati online: il libro di questa settimana è sicuramente un buon punto di partenza.
Quando avrai capito il linguaggio di base del marketing, potrai scegliere da chi farti aiutare perché sarai in grado di riconoscere i cialtroni e potrai evitarli. A quel punto, se vorrai essere costante (e, ricorda, è la costanza a vincere nel nostro lavoro), sarai abbastanza “esperto” da capire che non puoi fare più tutto da solo e cercherai qualcuno all’interno del tuo staff che ti dia una mano.
Questa è la strada giusta di fare le cose. Il resto sono black friday, open day invisalign, perni in titanio, e offerte al ribasso.
Da che parte vuoi stare?
Buona settimana.
Filippo
NETWORKING E COLLABORAZIONI
Cercasi consulente endodontista/conservatore a Fermo per collaborazione in studio già avviato. Per info rispondere direttamente a questa mail.
Endodontista in zona Recanati
Cercasi consulente endodontista/conservatore a Recanati per collaborazione in studio già avviato. Per info rispondere direttamente a questa mail.
PROSSIMI APPUNTAMENTI
16 Dicembre 2023 : Corso blsd 50 Ecm
20 Gennaio: Corso di Fotografia
Dott.Riccardo Galetti
Dott.Andrea Marziali
Dott.Edoardo Mancuso
8-9 Febbraio: Corso di Ritrattamenti Endodontici
con il Dott. Teocrito Carlesi
16-17 Febbraio : Corso GBR
con il Dott. Orlando D’Isisdoro
Febbraio – Giugno :Corso Annuale Post-Graduate in Leadership e Business Management in Odontoiatria
con Il Prof . e Dott. Alessandro Quaranta
10-13 aprile: Corso Base di Implantologia su paziente
con il Dott. Filippo Chelli
Aprile-Ottobre: Corso Annuale di Protesi Fissa su paziente
con il Dott. Ezio Bruna
”l potere dello storytelling online per professionisti e piccole imprese”– Fulvio Julita –
Questo libro è una guida pratica su come un libero professionista o una piccola impresa possa utilizzare il proprio bagaglio di storie, conoscenze e valori per creare un’identità unica online. Julita insegna come sfruttare Internet e i social media per aumentare la visibilità, coltivare una solida reputazione e attrarre nuovi clienti.
Il libro fornisce strumenti concreti per definire gli obiettivi narrativi, organizzare un piano editoriale efficace e dare forma ai contenuti. L’autore condivide esempi pratici, esercizi e risorse scaricabili, oltre a consigli su scrittura, fotografia, produzione video e gestione dei canali digitali.
In particolare, vengono esplorati i metodi “Cinque Vasi” e “SIEPE”. Il primo è pensato per aiutare a scrivere contenuti ottimizzati per i social network, mentre il secondo serve a strutturare il piano editoriale e stimolare la creatività. Entrambi sono strumenti immediatamente applicabili per raccontare efficacemente la propria storia online.
In sintesi, il libro è un viaggio nella narrazione digitale, che offre ai professionisti e alle piccole imprese le competenze per emergere e avere successo nell’era digitale
Da leggere
“Penso che una vita vissuta nel modo giusto sia solo imparare, imparare, imparare tutto il tempo.”
Charlie Munger
Alla prossima!
